Kaupallisuus lyhentää lapsuutta

Ostopäätöstä ei saisi jättää yksin lasten harteille, kertoo tutkija Terhi-Anna Wilska. Outi Palmu

Lapsuus on lyhentynyt ainakin kaupallisessa mielessä.

Näin toteaa Jyväskylän yliopiston tutkija ja sosiologian professori Terhi-Anna Wilska, jonka mukaan teini-ikäisten ja aikuisten maailmaan liittyvien tuotteiden ja palveluiden markkinointi on suunnattu yhä pienemmille lapsille.

- Lasten lelutkin tehdään hyvin aikuismaisiksi. Myös lasten vaatteet ovat jo varhaisessa vaiheessa paljon teinimäisempiä kuin aikaisemmin.

Varhainen aikuistuminen ei koske pelkästään tyttöjä, vaikka mediassa usein puhutaankin tyttöjen napapaidoista. Wilskan mielestä poikien lelukulttuurin muuttuminen entistä aggressiivisemmaksi ja korostetun maskuliiniseksi on jopa toppeja suurempi ongelma.

- Väkivaltaiset He-Man -hahmot markkinoidaan jo kolmivuotiaille.

Kulutustottumusten syvempiä vaikutuksia lasten elämään on hankala tutkia. Wilska pitää epätodennäköisenä, että tuotteet olisivat kovin vahingollisia lasten identiteetille.

- On vaikea sanoa, mikä on se vahingollinen juttu, sillä vaikuttavia tekijöitä on niin paljon. En silti usko, että tuotteet ja kaupallisuus sinänsä lapsia turmelevat. Enemmänkin on kysymys siitä, mikä asema niillä on lasten elämässä.

Hänen mukaansa on luonnollista, että lapset haluavat olla ikäistään aikuisempia. Markkinoijat tietävät tämän ja käyttävät sitä hyväkseen.

- Ei pidä pelästyä niitä tuotteita, joita lapsi haluaa. Entisaikaan lapset menivät äidin vaatekaapille, nyt he voivat mennä kauppaan ostamaan niitä samoja tuotteita hieman pienemmässä koossa.

Tutkijan mielestä aikuiset eivät aina osaa asettua lapsen asemaan. Usein unohdetaan, että lapset eivät miellä asioita ja käsitteitä samalla tavoin kuin aikuiset.

- Lapset katsovat leluja ja vaatteita omista lähtökohdistaan. Heille barbit ovat barbeja ja bratzit bratzejä. Lapsi pystyy leikkimään tuotteella ja kantamaan vaatteet päällänsä lapsellisesti.

Yksi tekijä lapsuuden lyhentymisessä on Wilskan mukaan kaikkialle tunkeutuva media. Lapset kiskotaan aikuismaiseen mediakulttuuriin aikaisempaa varhaisemmin. Tutkijan mielestä nykymaailma on muuttunut aiemmista vuosikymmenistä, minkä vuoksi aikuisen läsnäolo on entistä tärkeämpää.

- Tuotteita enemmän olen huolissani mediamaailmasta, mihin lapset uppoavat ilman aikuisen läsnäoloa. Esimerkiksi 70-luvulla, jolloin itse olin lapsi, ei ollut mediaa tarjoamassa aikuisten maailmaa väärältä kantilta.

Wilska näkee, että vanhemmat saattavat antaa tietäville ja näennäisen itsenäisille lapsille liikaa vastuuta. Jos lapsi joutuu päättämään liikaa itseään koskevista asioita, aiheuttaa se turvattomuutta ja heikentää luottamusta aikuisiin.

- Vanhemmat saattavat tehdä tämän hyvää tarkoittaen. Halutaan antaa perhedemokratian nimessä sananvaltaa myös lapselle, mutta tässä saatetaan mennä liiallisuuksiin.

Wilska sanoo, että vanhempien tulisi kohdella lasta hänen ikätasonsa mukaan sekä pitää huoli siitä, että lapsella on lapsellisia aktiviteetteja.

- Mitä aikaisemmin lapsi saa tehdä kulutuspäätöksiä yksin, sitä todennäköisemmin hän on median ja kavereidensa ohjailtavissa. Tutkimusteni mukaan, mitä vähemmän lapset kommunikoivat vanhempiensa kanssa, sitä enemmän muun muassa mainonta vaikutti heihin.

Jos vanhemmat ovat huolissaan siitä, että kaupallisuus vyöryy ja aikuistaa heidän lastaan liian aikaisin, voi miettiä, onko shoppailu liian tärkeä osa perheen elämää.

- Kulutuksesta ei silti tarvitse tehdä tabua. Se voi olla tekeminen muiden tekemisien joukossa sen sijaan, että se olisi korostetussa asemassa perheen elämäntavassa.